ZAW verschärft Regeln für Lebensmittelwerbung

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat eine überarbeitete Fassung der Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel verabschiedet, die die an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung weiter beschränkt. Sie tritt am 1. Juni 2021 in Kraft. Neu darin ist, dass der Schutzkreis der Verhaltensregeln von vormals „unter 12-Jährigen“ auf „unter 14-Jährige“ ausgeweitet wurde. Diese Regelung entspricht nun der Maßgabe des novellierten Jugendmedienschutz-Staatsvertrags der Länder. 

Zudem wird die Bewerbung von besonders fett-, zucker- und salzhaltigen Lebensmitteln gegenüber Kindern erheblich eingeschränkt. Es dürfen keine positiven Ernährungseigenschaften mehr hervorgehoben werden, wenn die Werbung im Umfeld von Kindersendungen ausgestrahlt wird oder sich durch ihre Aufmachung direkt an Kinder richtet. Dies gilt nicht nur für Fernseh-, sondern auch für Internetwerbung. Die neuen Regelungen gehen durch den weiten Anwendungsbereich entscheidend über die europäischen Vorgaben hinaus, betont das Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL), das den ZAW zu einer Verschärfung aufgefordert hatte: Sie beschränken die Werbung nicht nur im Rahmen ihres Ausstrahlungskontextes (Kindersendung und Video-Sharing-Plattform), sondern zusätzlich aufgrund des Adressatenkreises (unter 14-Jährige).

„Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden – das behalten wir im Blick“, kommentiert Bundesministerin Julia Klöckner die Novellierung. Sollte sich die Anwendung der neuen Verhaltensregeln als unzureichend erweisen, schließt sie eine strengere staatliche Regulierung nicht aus. Grundsätzlich liege die Verantwortung hier bei den Ländern, sie müssen die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regelungen überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern. Dazu fordert die Bundesministerin die Länder auf, ihrer Verantwortung in der Medienpolitik bei der Umsetzung und Überprüfung konsequent nachzukommen.  Quellen: Deutscher Werberat, BMEL Bild: fizkes/shutterstock (April 2021)

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