Studie: Snacking wichtigster Kaufanreiz für Backwaren

Der Großbäcker Baker & Baker hat seinen "European Fresh Bakery Market Report" veröffentlicht. Die Studie, die der TK-Report exklusiv vorab einsehen konnte, zeigt, was Konsument:innen heute zum Kauf bewegt und welche Entwicklungen die Kategorie verändern.

Demnach haben zuletzt 88 Prozent der Deutschen frische Backwaren gekauft, Snacking ist hierzulande der wichtigste Kaufanreiz. Genuss und Qualität bleiben entscheidend, bekannte Marken geben Orientierung und neue Konsummuster rund um die Abnehmmedikamente GLP-1 verändern die Anforderungen an Produkte und Portionsgrößen – das sind die zentralen Ergebnisse des neuen „European Fresh Bakery Market Report 2026“ von Baker & Baker. Für die Verbraucherstudie wurden insgesamt 6.500 Konsument:innen in sieben europäischen Märkten befragt, darunter 1.500 in Deutschland.

Der Report zeigt dabei ein differenziertes Markt-Bild: Geschmack und Genuss bleiben zentrale Kaufmotive, gleichzeitig gewinnen Convenience und konkrete Snackanlässe an Bedeutung. Hinzu kommen ein weiterhin ausgeprägtes Preisbewusstsein sowie ein wachsendes Interesse an ausgewählten Gesundheitsaspekten.

Baker & Baker fasst diese Entwicklungen in vier Themenfeldern zusammen: Snacking & Convenience, Premium & Genuss, Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Gesundheit & Wohlbefinden.

Vom Produkt zum Anlass: Snacking prägt den deutschen Markt

Für den deutschen Markt sticht vor allem die Bedeutung von Snacking hervor. Mit 36 Prozent ist es hier der wichtigste Kaufanreiz für frische Backwaren. Der europäische Vergleich zeigt allerdings, dass die Prioritäten von Markt zu Markt unterschiedlich ausfallen: Während in Deutschland der Snack-Anlass im Vordergrund steht, spielt in den Niederlanden das Preis-Leistungs-Verhältnis mit 39 Prozent die wichtigste Rolle. In Italien wiederum erreicht das Thema Gesundheit mit 26 Prozent im Vergleich der untersuchten Märkte seine höchste Relevanz.

Für den deutschen Markt bedeutet der starke Snacking-Fokus vor allem, Sortimente stärker aus der Perspektive konkreter Verzehrsituationen zu betrachten. Gefragt sind Produkte, die sich unkompliziert in den Alltag integrieren lassen und gleichzeitig das Bedürfnis nach Genuss erfüllen, erklärt der britische Großbäcker mit Deutschland-Sitz in Bremen.

"Backwaren stärker vom Anlass her denken"

Besonders deutlich wird das im Segment American Sweet Bakery, zu dem der Report Cookies, Muffins sowie Donuts zählt. Hier ist der Nachmittag ein besonders relevanter Verzehrzeitpunkt. Gegen Ende der Woche nimmt die Nutzung zusätzlich zu, wenn kleine Belohnungen und Genussmomente stärker in den Vordergrund rücken. Für Hersteller, Handel und Foodservice ergeben sich daraus unterschiedliche Ansatzpunkte – von portionierten Formaten für den Snack zwischendurch über Angebote für den Nachmittag bis hin zu größeren oder teilbaren Formaten für das Wochenende.

„Die Ergebnisse zeigen, dass wir frische Backwaren stärker vom Anlass her denken müssen. Gerade in Deutschland ist Snacking längst mehr als ein zusätzlicher Verzehrmoment. Für die Kategorie entsteht daraus die Chance, mit passenden Formaten unterschiedliche Situationen im Tagesverlauf gezielt zu bedienen. Entscheidend bleibt aber, dass Convenience nicht auf Kosten des Genusses geht – Geschmack und Qualität sind weiterhin die
Basis“, sagt Jürgen Rosar, Geschäftsführer Baker & Baker Germany GmbH.

Geschmack bleibt die Basis, auch bei steigendem Preisbewusstsein

Denn so wichtig Convenience und Verfügbarkeit sind: Bei der tatsächlichen Produktwahl spielen die sensorischen Eigenschaften weiterhin eine entscheidende Rolle. Geschmack, Genuss und Erscheinungsbild gehören zu den stärksten Kaufmotiven. Auch Frische, Aroma und Textur tragen dazu bei, wie Verbraucher:innen die Qualität und den Wert eines Produktes wahrnehmen.

Über die Gesamtstudie hinweg zeigt sich diese Bedeutung deutlich: 58 Prozent nennen Geschmack als wichtigsten Treiber bei der Wahl frischer Backwaren. 68 Prozent möchten sich mit genussvollen, süßen Backwaren etwas gönnen und 62 Prozent sind bereit, für bessere Qualität mehr zu bezahlen.

Unterschiedliche Preis- und Genussbedürfnisse nebeneinander abbilden

Damit bekommt auch das Preis-Leistungs-Verhältnis eine differenzierte Bedeutung. Gerade in einem preissensiblen Umfeld geht es nicht ausschließlich um den niedrigsten Preis. Entscheidend ist, ob Konsument:innen den Gegenwert erkennen. Ein überzeugendes Geschmackserlebnis, wahrnehmbare Qualität und ein attraktives Produkt können einen höheren Preis rechtfertigen. Der Report beschreibt dies als „affordable indulgence“: Genuss soll erschwinglich bleiben, ohne dass Verbraucher:innen bei Geschmack und Frische Abstriche machen müssen.

Für die Sortimentsgestaltung heißt das auch, unterschiedliche Preis- und Genussbedürfnisse nebeneinander abzubilden, betont Baker & Baker. Multipacks, Bundles oder Promotions können ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis vermitteln, während Premiumprodukte gezielt besondere Genussanlässe bedienen.

Nicht jeder Kauf ist geplant: Der POS entscheidet mit

Der Report zeigt außerdem, dass bei frischen Backwaren geplante Einkäufe und spontane Entscheidungen eng zusammenliegen. Konsument:innen kommen mit einer Kaufabsicht in den Markt, lassen sich aber gleichzeitig durch Duft, Warenpräsentation und Promotions zu zusätzlichen Käufen anregen. Gerade für American Sweet Bakery spielt der Impuls am Point of Sale deshalb eine wichtige Rolle.

Für den Handel wird damit nicht nur relevant, was im Regal oder in der Auslage liegt, sondern auch, wie und wo die Produkte präsentiert werden. Sichtbare Frische, eine attraktive Inszenierung, Zweitplatzierungen oder klare Preis- und Aktionshinweise können zusätzliche Kaufanreize schaffen. Ebenso wichtig ist die Verfügbarkeit zu den Zeiten, in denen der jeweilige Snackanlass entsteht.

Mehr Möglichkeiten durch Convenience- und Mobility-Kanäle

Auch die Wahl des Einkaufsortes folgt zunehmend dem jeweiligen Bedarf. Supermärkte, unabhängige Bäckereien und Discounter bleiben zentrale Anlaufstellen für frische Backwaren. Gleichzeitig bieten Convenience- und Mobility-Kanäle zusätzliche Möglichkeiten, wenn der unmittelbare Verzehr im Vordergrund steht. Ergänzende Analysen des britischen Food- und Retail-Forschungsinstituts IGD, die in den Report eingeflossen sind, beschreiben diese Entwicklung als „Pure Convenience“: Nicht mehr allein der Ort bestimmt den Einkauf, sondern zunehmend der konkrete Einkaufsanlass.

Innovation funktioniert zwischen Vertrautem und Neuem

Auch bei Geschmacksrichtungen und Produktkonzepten zeigt der Report, dass Innovation nicht zwangsläufig bedeutet, Bekanntes zu ersetzen. Im Gegenteil: Schokolade ist über die untersuchten Märkte hinweg die beliebteste Geschmacksrichtung. Gleichzeitig greifen 64 Prozent der Befragten regelmäßig zu denselben Backwarenprodukten.

Vertraute Produkte und Geschmacksprofile geben Orientierung. Gleichzeitig schaffen neue Füllungen, Texturen, Toppings oder Kombinationen Gründe, bekannte Kategorien neu zu entdecken. Baker & Baker unterscheidet hier zwischen klassischen Genussprofilen, globalen und aktuellen Geschmackstrends, saisonalen beziehungsweise limitierten Angeboten sowie Produkten, bei denen Optik und sensorisches Erlebnis besonders im Vordergrund stehen.

Wie schnell einzelne Geschmacksrichtungen an Dynamik gewinnen können, zeigt das Beispiel Pistazie. Ergänzende Daten von Mintel weisen für den Zeitraum 2023 bis 2025 einen weltweiten Anstieg der Produkteinführungen mit Pistazie um 220 Prozent aus.

Für die Produktentwicklung entsteht damit ein Spannungsfeld, das für die Kategorie durchaus produktiv sein kann: Klassiker müssen nicht neu erfunden werden, können aber durch Füllungen, unterschiedliche Texturen, neue Formate oder hochwertige Veredelungen aktualisiert werden. Trendgeschmäcker und Limited Editions wiederum eignen sich dazu, Aufmerksamkeit zu erzeugen und zusätzliche Kaufanlässe zu schaffen.

62 Prozent: Marken geben Orientierung

Neben vertrauten Geschmacksrichtungen können auch bekannte Marken die Kaufentscheidung erleichtern. 62 Prozent der Befragten entscheiden sich auf Basis von Marken oder Produkten, die sie bereits kennen. Gerade in einem Umfeld, in dem Konsument:innen bewusster auswählen, können Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit Orientierung geben.

Für die Backwarenkategorie eröffnet das Potenzial für Markenpartnerschaften und Lizenzkonzepte, bei denen Bekanntheit und bestehende Markenwelten mit einem eigenständigen Produkterlebnis verbunden werden – ein Ansatz, den Baker & Baker beispielsweise mit Backwarenkonzepten für u.a. Milka und Oreo verfolgt.

Neue Konsummuster: GLP-1 rückt Portionsgrößen in den Fokus

Auch veränderte Ernährungsgewohnheiten können künftig Einfluss darauf haben, wie frische Backwaren angeboten werden. Ein Thema, das Baker & Baker dabei beobachtet, ist die zunehmende Nutzung von GLP-1-Medikamenten. Der Report sieht darin einen Impuls für kleinere Portionsgrößen und proteinreichere Optionen – und damit auch für die Produktentwicklung im Backwarenbereich.

48 Prozent suchen nach gesünderen Optionen

Auch darüber hinaus gewinnen leicht verständliche Produkteigenschaften an Bedeutung. 48 Prozent der Befragten suchen beim Kauf frischer Backwaren nach gesünderen Optionen. Clean Label und ein reduzierter Zuckergehalt spielen dabei ebenso eine Rolle wie das zunehmende Interesse an Protein und Ballaststoffen.

Der Report formuliert dabei eine klare Priorität: Genuss steht im Mittelpunkt, funktionaler Mehrwert als Ergänzung. Geschmack, Textur und sensorische Qualität sollen nicht zugunsten eines Gesundheitsversprechens in den Hintergrund treten. Vielmehr geht es darum, zusätzliche Bedürfnisse dort aufzugreifen, wo sie zum Produkt und zum jeweiligen Verzehranlass passen.

In der Summe zeichnet der Marktbericht damit keine Kategorie, die sich grundlegend neu erfinden muss. Vielmehr verändern sich die Situationen und Erwartungen, die zum Kauf führen. Für den deutschen Markt ist Snacking dabei ein besonders wichtiger Hebel. Gleichzeitig bleiben Geschmack, wahrgenommene Qualität und ein nachvollziehbares Preis-Leistungs-Verhältnis die Grundlage für die Kaufentscheidung. Wachstumspotenzial entsteht dort, wo Produkte mehrere dieser Anforderungen zusammenbringen – und zum jeweiligen Anlass, Kanal und Konsumenten passen.

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